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最新的《智能手机微报告》显示(以下简称报告),早已经成为智能手机厂商营销主战场之一的微博,大数据的价值正在向新的方向演化,即从内容营销向需求趋势洞察演进。

此趋势的背后,是微博在中国社交媒体版图的不可替代的价值:在3月份微博发布的2015年第四季度及全年财报显示微博的用户规模、活跃度和收入均实现高速增长。

截至去年四季度末,微博月活跃用户达到2.36亿。2015年微博总营收4.779亿美元,同比增长43%,总利润也达到6880万美元。

微博移动端日活跃用户占比达到89%,接近Facebook,用户向移动端转移趋势明显。

在此背景下,微博官方定期发布的智能手机微报告向我们展示了发生在手机领域的趋势。笔者对此报告的重点内容从微博大数据的价值角度进行解读和分析,让我们共同了解微博的大数据价值。

大数据价值1.0:内容洞察到底与影响力有多大关系?

报告显示,在月度激活的新增设备品牌份额排榜中,小米(14%)、华为(11%)保持高位;vivo(11%)、OPPO(8%)的品牌份额与2014年相比上涨且排名均有不同程度上升,形成了微博内容营销的新四大格局。

我们知道,小米、华为等这样的手机厂商对微博的阵地始终非常重视,视为与用户粉丝沟通交流、品牌传播、影响力塑造的重要阵地。比如小米电视在微博平台的抽奖,会送出小米电视会员,华为在微博的晒唱照赢荣耀7i等大奖,他们共同的特点是通过内容的营销提高粉丝对品牌和产品的曝光度、讨论量,从而提升影响力。

这种影响力的表现之一就是销量的增加。

在报告中,2015年各价格段位的品牌影响力中,以微博新增设备的数量作为衡量指标,我们可以看出在1200元以下的市场,华为品牌居首,OPPO、vivo的新增设备数量次之,而三星由于在微博上活跃不足,新增设备远小于华为。

在1200元-2999元这个段位,同样是华为、小米、OPPO、魅族的新增设备占据主流,在3000元以上的高端市场,OPPO、华为则对三星的高端机型形成明显的压力,增速明显。

品牌影响力的直接价值就是对用户购买行为的影响,报告中的数据说明通过内容营销,对用户的手机购买能够带来明显积极的促进作用,从一个侧面说明微博的讨论量与手机品牌影响力正相关性,而微博营销做得越好,手机品牌影响力越高,销售增长越明显。

来自赛诺的数据也从另一个角度说明了这一点。微博的大数据分析结论与专业第三方调研机构的数据得出相近的结论,足以证明时下微博大数据的客观和精确程度。

大数据价值2.0:用户需求洞察与精准营销的促进有多大作用?

如果把内容营销比作地毯式轰炸,那么显然精准营销可以比作准确制导的弹道导弹。大面积的内容营销引发的是宏观层面的用户关注度,但是对影响用户消费的关键环节,比如换机的时机、活跃情况,以及具体某个人群的画像,显然还需要更加丰富的微博大数据服务能力,即基于数据的用户需求洞察能力。

报告显示:iOS与Android用户换机首选仍为iPhone,但用户向国产Android品牌流转意愿在提升,其中iOS用户中向国产的小米(5%)、华为(5%)、OPPO(3%)为主,Android用户换机中,除了30%流向iOS之外,小米(15%)、华为(11%)、OPPO(10%)成为主要换机品牌而具体在用户的需求洞察方面,微博给我们提供了观察用户行为的新能力。

以报告提供的华为品牌的P8机型为例,其主要换机来源和占比分别是iPhone(23.4%)、三星(20.2%)、华为(16.7%)小米(12.7%)、vivo(3.5%)。这显示在2015年5月上市的P8机型除了吸引了原有P7用户的升级之外,还对其他品牌的用户产生了吸引力,比如三星和联想用户的换机需求。

比如微博大数据显示,华为P7-107机型占比是5.8%,P7-109机型占比是4.3%;三星用户中ToP4的机型中G4-N7100(Note2)占比是7.5%, G4N7102(Note2)占比是2.8%。此外还可以看到HTC 802D( One)的占比是5.5%.

报告显示,华为的高低端新机均在从其他品牌中转化用户,用户品牌认可度正在形成。透过微博大数据我们精准分析到具体一款机型的主要用户型号来源,显然这对于终端厂商来说,营销价值更大,可以进行更加精准的营销。

微博的大数据价值正是在积累的微博用户在智能手机上的行为动向(活跃、换机),不仅可以反映出手机品牌的整体表现,帮助终端厂商改善营销策略,更可以细化分析特定型号的手机的用户来源分布,对帮助厂商针对性营销提供了新的能力。

iPhone吸引力普遍下降是否意味着苹果进入衰退期?

在报告中,另一个微博给我们揭示的有价值的数据iPhone对各主流Android手机用户吸引力普遍下降。

2015年,主流品牌换机到苹果的比例有所下降的分别是:三星(44%)、华为(27%)、小米(28%)、OPPO(29%)、HTC(37%)、联想(16%)等。

与2014年相比下降比例从5%到3%不等,随着苹果在智能手机领域创新的乏力——这一点从苹果最新的iPhone SE可见一斑,以及国产品牌华为的快速创新和对高端市场的切入,或许我们可以部分认为苹果的衰退期已经开始。

这一点也可以从国产Android手机的整体留存率较上年有所提升得以证明,其平均增幅约3%,尤其是OPPO(增幅10%)、魅族(增幅7%)的本品牌留存率增幅(与2014年相差)显著。

最后分享这份报告的一些主要研究结论:

小米、华为、vivo、OPPO、魅族等国产Android品牌稳步发展,三星发展呈下行趋势

Android手机品牌集中度持续加强,活跃的存量设备中,小米、华为、vivo、OPPO四大国产Android品牌占据Android市场59%的份额(14年47%),且该四大品牌在新增设备中的份额也在持续提升(14年29% vs. 15年43%),新四大国产品牌已经取代曾经的中华酷联,新的格局已然形成。

市场集中度还将持续加强: iPhone对Android用户的吸引力在下降,表现在Android用户换机时选iPhone的比率由14年的36%下降到15年的30%,主要流向国产Android品牌;此外,iPhone用户流向Android时,选择华为、OPPO、魅族的比率提升。

在品牌忠诚度方面,小米、华为、OPPO、魅族的忠诚度均有提升,其中OPPO、魅族的品牌忠诚度增长较为明显。

四大国产Android品牌的自有渠道生态发展良好,比重持续扩大,在15年厂商商店所占移动应用商店市场份额达五成。对于厂商而言,自有生态的建设越发受到重视,无疑成为未来各家新的角力点。

在用户活跃度方面魅族、乐视更具优势,这两家都是微博营销的大玩家,可以这样认为:微博营销对各家品牌厂商而言,是重要的且唯一的阵地,其它社交平台没有可以取代微博的。


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