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百度在26日晚间与携程宣布将进行股票置换,用去哪儿的股票置换携程股权,此后携程将拥有去哪儿的45%股权。

这意味着在在线旅游行业,一种新的合并形态已经发生,这或许有助于降低携程和去哪儿的市场交易成本,尤其是因为协调竞争行为带来营销成本的降低。

看上去,2015年中国互联网企业之间的合并或者高度协同已经进入新的阶段,企业的规模在不断的扩大,那么为什么此种形式的合并为何发生?

回答这个问题要从企业为什么会存在以及互联网经济的本质特征两个角度分析。

我们来看第一个问题:携程去哪儿合并的企业规模是否合适?

为什么人类的经济协作在形式上会存在市场和企业?或者说在什么条件下企业的边界会停止扩张?

新制度经济学科斯在他那篇被广泛引用的,写于25岁时的论文《企业的性质》中给出的答案是市场交易的费用等于企业内部管理的成本时。

资本寒冬已经是众所周知的秘密,但是诞生于资本春天的中国互联企业,还并不习惯于勒紧裤腰带过日子,市场的竞争大都还停留在野蛮和粗糙的阶段。

也就是说中国互联企业的企业内部竞争结构和竞争行为还不适应预算受限的状态,获得新顾客的成本以及客户留存和转化的成本也越来越高。

在这种情况下,市场的交易费用将会逐步提高。

以携程网在2015年第二季度的财报数据为例,其销售与市场营销开支为6.79亿元人民币,同比增长42%,其原因是:由于销售与营销相关活动增加。

去哪儿的在第一季度的产品渠道费用为1.244亿元,同比增长219.5%,主要是因为其“地推团队人员数量增加”,而销售及市场推广费用为3.279亿元,与2014年同期增长150.7%,,去哪儿财报的解释是“源于销售及市场团队员工数量的增加而导致的薪资和福利费用的增长,以及线上推广费用、广告和其他推广费用的增长”。

我们可以清楚的看到,由于市场竞争导致的市场交易费用成本开始在2015年呈现出巨幅增长的局面。

此时,对于处于行业主导地位的厂商,其最优策略无疑是通过合并重组,内部市场交易成本,减少因为外部市场竞争带来的高昂成本是明智的选择。

同时合并重组也能优化人员结构,降低运营成本。所以在媒体公开的合并方案中,包括携程董事长在内的思维高管进入去哪儿董事会就是顺理成章的事情,这是为了确保管理上的高度协调和协同,降低企业管理的成本。

那么我们来看第二个问题,行业巨头的合并为何屡屡发生在互联网领域?

携程去哪儿的合并尽管令人些许惊讶,但是并不再出乎意料。在一片资本寒冬声中抱团取暖几乎成为常态,但是资本显然并不是唯一解释的原因。

究其根本,笔者认为,是因为互联网新经济的免费经济和注意力经济的本质特征,决定了垂直行业属性的互联网公司必须获得垄断的市场地位,才能获得发展的竞争优势。

如果在PC时代,这种行业前三名之间的合并重组几乎没有可能发生。在PC时代,互联网的注意力资源尽管分散但是相对而言还属于可控的地位,一是因为能够拥有PC的人群属于精英人群,规模相对小;二是客户获取和留存成本相对较低。

但是进入移动互联网时代,用户注意力资源因为移动终端的大规模普及以及运营商流量资费的迅速降低,而得以迅速扩大,但是与此同时也被极大地碎片化和分散化。

对于来自于PC时代的行业互联网巨头而言,此时最大的风险就在于暗藏于某个角落的对手,或者紧跟在身后的厂商,因为他们既有可能在技术进步和资本驱动的双推动下一跃而成为行业老大。

市场营销成本、产品开发成本显著性的上升就成为不得已而为之

携程网在2015年第二季度的产品研发开支为7.97亿元人民币,同比增长66%,其同比增长主要是“由于产品研发人员相关开支增加”。

去哪儿第一季度产品研发费用为2.871亿元,同比增长136.7%,主要原因也是“源于产品研发团队扩大而产生的薪资、福利以及其他人员相关费用的增加”。

去哪儿在无线端的发力就是意图利用移动互联网的红利,比如其对无线端新用户曾经推出 “酒店5折”、“千元红包”促销活动 “拉新”。

但是移动互联网时代,注意力资源的稀缺性增加了,这是因为移动互联网的产品供给增加了,出现了各种吸引用户注意力的产品和服务。(尽管注意力资源总体规模呈现扩大,但是碎片化和留存成本增加)。

此时,对于垂直行业的互联网厂商而言,其获得竞争优势的核心策略将不再是研发新产品以及增加市场营销活动,二是转变为谋求垄断性的市场地位,以形成对竞争对手的有效阻击的同时获得对用户的垄断定价权——或者表现为垄断之后市场营销服务成本的降低。

滴滴快的合并也可以做同样的解释,58赶集的合并也是这个道理。

笔者相信,携程去哪儿合并并不是互联网垂直行业巨头之间合并的最后一个案例,中国互联网行业,只要属于轻资产型的,相对比较纯的垂直行业互联网公司,都将进入谋求市场垄断地位的合并或者资本协同时期。


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