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一个以破坏性创新者自诩,同时又宣称要成为布道者的乐视,能否在电视产业向互联网迅猛转型的浪潮中获得可持续的竞争优势?

或者,成为在产品、模式、生态构建中对手们竞相模仿的“带头大哥”?

我们并不急于寻找答案或者解释,冷静的观察和可靠地结论,需要时间,也需要数据,更需要耐心。

中国香港,9月24日,“超3 再次颠覆”乐视超级电视发布会在皇冠假日酒店举行,是次乐视三大旗舰系列,总计六款第三代超级电视。有意思的是,乐视把“乐视TV.超级电视”这个名字直接改成了“乐视超级电视”,这不禁令人想起前不久“滴滴打车”改名“滴滴出行”,或许是为了更好的凸显自身品牌。

乐视致新总裁梁军在发布会上说:互联网是只有第一名能成功,没有第二名和第三名。

是互联网的带来,改变了工业时代的产业生态规则,而乐视要做的,就是通过破坏性的创新,提前获得竞争优势。

破坏创新者乐视

一个开放闭环的互联网电视生态系统。

这是乐视在未来想要达成的目标,当然,做生态,稍有野心和实力的公司都在说自己做生态。

略有不同的是,乐视的破坏性创新。

经典营销4P理论的告诉我们,价格、产品、促销、渠道是构成市场活动的四要素。

而乐视的破坏性创新也是从这些要素开始。

价格:低于量产成本的定价模式。

以成本定价,是工业革命以来主流经济学敦敦教导的底线,也是经济学家们判断一个厂商是否会退出市场竞争的重要条件。

贾跃亭通过远程电视会议在发布会说:超级电视的裸机定价将在全球全行业首次实现低于量产成本定价。

价格成为乐视破坏性创新的首要工具。

以传统电视行业在电视硬件制造和生产上的利润率而言,在没有其他收入补贴来源的时候,即时是成本定价,也是不可能的。

乐视与之不同的是,其裸机价格的损失,具有通过生态的用户经营获得补贴,并且也存在通过为用户提供更好的体验,获得更高收益的可能。

产品:以生态重构的产品。

乐视第三代超级电视,被称为生态电视。

用户看电视,看的不是电视,而是看的生态。

就电视硬件本身而言,乐视公开的策略是采用最新的硬件配置,以确保用户的体验和领先竞争对手的技术优势。

在发布会上,梁军不厌其烦的对着以文科为主的媒体记者们讲解乐视与图像处理芯片厂商大牛NOVATEK合作,采用最高端的控制芯片之后图像的处理技术细节。

内容的“虹吸“策略则是围绕超级电视产品构建的另一道产品护城河。拿下英超的电视转播权、与好莱坞六大电影公司签约合作、引入体育娱乐主播和明星、温布顿网球赛三年的全网独家版权,乐视采取的虹吸式的策略。

渠道:渠道同款同价

互联网可以让渠道变得扁平,也可以去渠道化。

传统厂商对渠道支持,主要在于通过时间、空间、供货节奏等控制,获得不同用户的不同溢价。

乐视此次声称要做到全渠道同款同价,并通过生态系统的补贴还能够让渠道获利,对电视产业的渠道结构而言,影响不可谓不大。

O2O的下一代2.0。

乐视如是说。

对普通消费者而言,购买的形式、渠道、时间,都不再成为考量的因素,降低了用户的决策和选择成本。

以价格为基础,通过产品和渠道的重构,乐视以对传统和自身的破坏创新,试图构建新的护城河,生态和用户成为核心驱动,也是这场破坏性创新能否成功的关键。

建构者乐视

破坏一个旧世界,还需要建设一个新世界。

建构者,布道者,这是乐视试图打造的另一个形象。

就建构者的认为而言,平台、模式、体验是三个不可缺少的核心关切要素。

平台建构:开放生态的基础

在平台构建方面,乐视的视频云平台、乐视自有电商平台、广告平台和大数据平台,分别覆盖了视频能力处理、电商渠道销售、广告业务管理和数据分析四大核心能力。

视频能力对乐视而言,不言而喻。

开放平台的关键在于广告和大数据平台。

毋庸否认,广告依然是视频业务的主要形态,但是如何改变传统的广告与内容的融合形式,为用户提供更好的广告体验,为广告主更加精准的广告营销,没有大数据能力是不可想象的。

梁军说,乐视的目标是:让广告和电视,软件和内容融为一体,让用户在不破坏他体验的情况下能够把我们的商业化实现,而商业化的本身要:不仅对乐视有帮助,同时也会对客户有帮助、对乐迷有帮助。

可以说,大数据和广告平台是支撑乐视建构生态的基础。

体验建构:重新定义用户的入口

苹果公司的成功,有部分原因在于对人与手机交互的革命性改变,符合人类自然操作行为的交互设计,让苹果带着用户冲向新世界。

乐视在发布会发布的EUI5.5被赋予帮助乐视实现与用户进行更好的生态沟通的桥梁。

在笔者看来,核心改变是从降低用户的学习成本和操控行为成本开始。

看电视,当然是首要的是找到想看的内容。

乐视体验建构的第一个逻辑是:内容桌面化,即内容直接展现到桌面上,用户只需要切换桌面就能看到内容。

自然交互控制操作则是乐视试图解决用户对遥控器依赖的的惯性,这种建构从两个方面展开,一是全体感的UI系统,与微软的Xbox不同,乐视的体感支持手指级的人体动作感应,也就说你可以指晃动手指实现对电视的操控;二是引入语音全流程控制,从开关机到选择具体某一部电视剧指挥播放,都可以通过语音控制完成。

乐视体验建构的第二个逻辑是:浸入式的真实体验,即为用户提供尽可能逼真的体验。

在发布会上,乐视展示了一款为超级遥控器定制了一款轻互动的体感射击类游戏,游戏者手持仿造美国步兵使用的冲锋枪,进行游戏的操作。

体验建构的细节之处在于,这把枪提供子弹、手榴弹、迫击炮三种不同模式的震动体验。

模式建构:开放是生态健康发展的核心

乐视一直以生态创新和建构者面目示人。

“平台+内容+终端+应用“是乐视建构生态的四大要素。

开放的生态,通过不同的资源的交互和流入,才能更有生命力,就乐视而言,其模式构建的公开策略之一,就是开放“提供基于公网和第三方内容的接入并且持续更新”

一个细节或许能够解释清楚乐视在开放上的策略。

乐视宣称即将在超级电视开放自己的桌面,为外部合作伙伴提供更加直接的用户通道。

比如新闻内容的第三方可以通过乐视提供的SDK开发出自己的桌面,为用户提供新闻内容服务,从而建立与用户直接的通道。

也就是说,乐视在本质上开放了自己的用户资源。这也是所有开放生态开放的本质。

生态:未来竞争的焦点

当下,互联网+正是热浪滚滚。

传统产业和互联网公司各自都在融合和聚集,但是毫无疑问,大公司之间的竞争,已经成为生态的竞争。

所以对于传统产业而言,互联网+并非只是电商渠道,也并非只是产品能够介入互联网,更为是在互联网上的营销。

这是一个尊重用户、尊重体验,构建生态的新时代。

如何把竞争优势的获取的注意力转移到生态上来,乐视是一个很好的研究和学习的样本。

我相信,有生态者,有未来。


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